โมเดล Five Force ของ Michael Porter เป็น Model ที่นิยมมากในการวิเคราะห์ตลาด
เพื่อให้รู้สภาพแวดล้อมของธุรกิจของเรากับสิ่งรอบข้างที่มีผลต่อการทำธุรกิจของเรา
โดยเป็นการวิเคราะห์ในเชิงบวกท แต่มักมีความเข้าใจกันว่า การวิเคราะห์ธุรกิจโดยนำหลัก Five Force มาใช้นั้น
ควรใช้สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีการแข่งขันสูงส่วนธุรกิจขนาดเล็กนั้นไม่มีความจำเป็นต้องทำ
แต่ธุุรกิจขนาดกลางและขนาดยก็สามารถใช้ Model ธุรกิจแบบ Five Force มาใช้ได้เพื่อเสริมให้ธุรกิจของ เรานั้นมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นได้เช่นกัน
1. The intensity of competitive rivalry : การแข่งขันกันระหว่างคู่แข่งภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน
2. The bargaining power of customers : อำนาจต่อรองของลูกค้า
3. The bargaining power of suppliers : อำนาจต่อรองของ Supplier
4. The threat of substitute products or Services : ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน
5. The threat of the entry of new competitors : ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่
ความเข้มแข็งของปัจจัยทั้ง 5 ประการ จะเป็นตัวบ่งบอกถึงโอกาสในการได้กำไร
ของธุรกิจภายในอุตสาหกรรมนั้นๆ ดังนั้นจึงมีความจำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงส่วนประกอบย่อยๆ ของแต่ละปัจจัยอย่างละเอียด
เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ถึงโอกาสและความเสี่ยงของอุตสาหกรรมนั้นๆ ได้
สิ่งที่ควรคำนึงถึง
ทำยังไงให้ อำนาจต่อรองของ Supplier และของลูกค้า ต่ำลง
- อาจทำได้โดย ผู้ผลิตอาจรวมกลุ่มกันขึ้นมาต่อรองราคากับ Supplier
เช่น สมมติว่า ถ้าเราเป็นเจ้าของร้านคอมในพันทิพย์ เราอาจรวมตัวกัน 100 ร้าน สั่งคอมมาทีเดียว ให้ Supplier ลดราคาให้เป็นพิเศษ
- สำหรับลูกค้า เราอาจรวมตัวกันทุกร้านขายราคาเดียวกันหมด ลูกค้าก็กดราคาเราไม่ได้
ทำยังไงที่จะทำให้ภัยคุกคามไม่เกิด เช่น ตั้งชมรมผู้ขายคอม แล้วบอกเจ้าของตึกว่า ไม่ให้รับร้านค้าเพิ่มแล้ว
ตัวอย่างกรณีสมมติ-การวิเคราะห์ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมตามหลัก Five Force
ตัวอย่างนี้นำเสนอเพื่อวิเคราะห์ Model ทางการตลาดแบบ Five Force เท่านั้น มิได้อ้างอิงเหตุการณ์และสถานที่ที่มีอยู่จริงแต่อย่างใด
ธุรกิจ : ร้านขายของชำร่วยในสวนจตุจักร
ธุรกิจนี้เป็นการเปิดร้านขายของชำร่วยในตลาดนัดสวนจตุจักร ซึ่งของชำร่วยที่ขายอาจเป็นได้ทั้งของขวัญ ของที่ระลึก
หรือของสมนาคุณที่นิยมแจกตามงานต่างๆ เช่น เครื่องเคลือบเซรามิค เครื่องปั้นดินเผา ช้อนส้อม พวงกุญแจ ไฟฉายขนาดพกพา เป็นต้น
โดยจะนำมาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดด้วยหลัก Five Force Analysis ของ Michael Port ดังนี้
1.Rivalry Among Current Competitors (การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม)
จากการสำรวจในตลาดนัดสวนจตุจักรพบว่าธุรกิจขายของชำร่วยมีผู้ประกอบการอยู่ประมาณ 15 รายโดยจำแนกเป็น 2 กลุ่ม
คือ กลุ่มโซนขายของชำร่วย (10 ราย) และกลุ่มที่กระจายอยู่ทั่วไป (5ราย)
ในกลุ่มโซนที่ขายของชำร่วยด้วยกันเองนั้นก็มิได้ตั้งอยู่ติดกัน การแข่งขันแย่งชิงลูกค้าไม่เข้มข้นเท่ากับกรณีที่ร้านอยู่ติดกัน
เช่น ในย่านพาหุรัด เป็นต้น เนื่องจากไม่มีการเปรียบเทียบสินค้าให้เห็นได้ง่ายเพราะว่าร้านอยู่ห่างกันพอสมควร (ประมาณ 3-4 ห้อง)
และผู้ค้าเองก็สามารถที่จะนำเสนอสินค้าได้ง่ายขึ้น ส่วนในกลุ่มที่อยู่กระจายอยู่ทั่วไปนั้นอาจเรียกได้ว่าไม่มีผลมากนักต่อการแข่งขัน
เนื่องจากสินค้าชนิดนี้เป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม และทางสวนจตุจักรเองก็จัดโซนให้ร้านค้าที่ขายของชำร่วยนี้อยู่เป็นกลุ่มเดียวกัน
ตามปกติแล้วลูกค้าที่ต้องการเข้ามาหาซื้อของมักจะตรงเข้าไปหาแหล่งอยู่แล้ว
ส่วนลูกค้าที่ใช้บริการร้านค้าในกลุ่มนี้มักจะเป็นพวกที่ได้รับคำแนะนำบอกต่อมาอีกที
ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นคนละกลุ่มกัน อย่างไรก็ตามก็มิควรตัดร้านค้าที่อยู่นอกกลุ่มออกจากคู่แข่งขัน
เพราะว่าร้านพวกนี้อาจจะคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการขายสินค้าเพื่อแข่งขันกับกลุ่มที่อยู่รวมกัน
ดังนั้นผู้ค้าจึงควรพัฒนาสินค้าและบริการของร้านอย่างต่อเนื่อง
เพื่อป้องกันมิให้ข้อได้เปรียบเรื่องฐานลูกค้านี้ถูกแย่งชิงไปโดยคู่แข่งขัน
2.Bargaining Power of Suppliers (อำนาจการต่อรองของ Suppliers)
สินค้าของชำร่วยส่วนใหญ่จะมีแหล่งผลิตมาจากที่เดียวกัน เช่น เครื่องเซรามิคจะมีโรงงานผลิตโดยเฉพาะคือโรงงานย่านดอนเมือง
หรือช้อนส้อมสแตนเลสก็จะมีโรงงานที่ผลิตจากแหล่งเดียวกัน (ย่านลาดกระบัง) เป็นต้น
ดังนั้น Suppliers จะมีอำนาจต่อรองมากกว่าเพราะว่าแหล่งผลิตสินค้าประเภทนี้มีไม่มากนัก
แต่ก็ยังมีวิธีการที่สามารถนำมาใช้เพื่อลดอำนาจการต่อรองของ Suppliers ได้หลายวิธี วิธีการที่จะลด
อำนาจของ Suppliers วิธีหนึ่ง ก็คือ ผู้ค้าขายของชำร่วยจะต้องรวมกลุ่มกันไปต่อรองราคา
ในกรณีที่สวนจตุจักรนี้ผู้ค้าทั้ง 10 รายที่อยู่ในโซนเดียวกัน
ต้องรวมกลุ่มกันสั่งซื้อสินค้าคราวเดียวกันครั้งละมากๆ โดยเข้าไปต่อรองกับ Suppliers ว่าต้องการสั่งซื้อสินค้าจำนวนมาก
และให้ลดราคาขายส่งให้กับกลุ่มสวนจตุจักรนี้ จะทำให้ต้นทุนราคาของลดลง ผู้ค้าก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้น
โดยที่ไม่ต้องเพิ่มราคาสินค้าหรือหาโปรโมชั่นอื่นๆ มาเป็นจุดดึงดูดลูกค้า
ประโยชน์ที่จะได้อีกประการหนึ่งก็คือ กลุ่มที่จัดตั้งขึ้นอาจจะกลายเป็นลูกค้ารายใหญ่ ลูกค้าชั้นดี ของโรงงาน อำนาจการต่อรองต่างๆ
เช่น การขอลดราคา การขอเครดิต ก็ทำได้ง่ายขึ้น หากรวมกลุ่มได้ใหญ่มากเท่าไรก็เป็นการลดอำนาจการต่อรองของ Suppliers ได้มากเท่านั้น
โอกาสที่จะทำกำไรจากการขายสินค้าโดยที่มิต้องไปเพิ่มโปรโมชั่นหรือค่าใช้จ่ายอื่นๆ ก็เกิดขึ้นได้ง่าย
3.Bargaining Power of Customer (อำนาจการต่อรองของลูกค้า)
การรวมกลุ่มกันของผู้ขายของชำร่วยไม่เพียงแต่จะได้ประโยชน์จากการซื้อสินค้าได้ถูก (ในกรณีข้อ 2) แล้ว
ยังทำให้อำนาจการต่อรองของลูกค้าลดลงอีกด้วย วิธีนี้ใช้การกำหนดราคากลางของสินค้าขึ้นมาภายในกลุ่มเป็นราคาเหมือนกันหมด
ซึ่งสามารถทำได้ง่ายมากเนื่องจากว่าสินค้ามีแหล่งผลิตและต้นทุนเดียวกัน
ลูกค้าจะไม่สามารถต่อรองผู้ค้าได้เพราะราคาแต่ละร้านเท่ากันหมด หากไม่พอใจในราคาสินค้าก็จำเป็นต้องซื้อเพราะว่าร้านอื่นก็ขายราคาเท่ากัน
ส่วนการทำกำไรด้านอื่นๆ นั้นเป็นเรื่องของเทคนิคแต่ละร้านว่าจะทำได้จากทางไหนบ้าง โดยไม่กระทบต่อราคากลางที่ตกลงกันไว้
ตัวอย่างเช่น ถ้วยเซรามิค ซึ่งกำหนดราคากลางไว้ที่ 10 บาทต่อ 1 ถ้วย ร้านหนึ่งอาจจะทำ Package ให้สวย
โดยการนำไปห่อด้วยพลาสติกสีสวยสดใส แล้วพิมพ์รายละเอียดตามที่ลูกค้าต้องการลงไป ซึ่งอาจเพิ่มราคาเป็น 12-15 บาทได้ แล้วแต่กรณี
4.Threat of Substitute Products or Services (ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน)
สินค้าประเภทของชำร่วยนี้เป็นสินค้าที่มีจุดประสงค์เพื่อนำไปเป็นที่ระลึกในวาระต่างๆ
เช่น งานแต่งงาน งานศพ งานวันเกิด งานเปิดตัวสินค้าหรือร้านค้า เป็นต้น
โดยของที่ระลึกที่จะนำมาขายนี้จะต้องเป็นของที่ทำเองได้ยาก เพื่อเป็นการลดอำนาจจากสินค้าทดแทน
เพราะว่าหากลูกค้าสามารถทำเองได้แล้วก็คงไม่มาซื้อสินค้าจากร้านค้าไปใช้
สินค้าที่จะนำมาเป็นของชำร่วยนั้นมีหลายชนิดและความหมายกว้างมาก
อาจกล่าวได้ว่าทุกสิ่งสามารถนำมาใช้เป็นของชำร่วยได้ทั้งนั้น แต่ที่นิยมนำมาใช้กันมาก เช่น การ์ด ช้อนส้อม พวงกุญแจ นั้น
จะเห็นได้ว่าเป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่สามารถผลิตได้เอง จะต้องไปสั่งทำจากโรงงานซึ่งก็มีค่าใช้จ่ายที่สูง เพราะต้องสั่งทีละจำนวนมากๆ
อีกทั้งความสัมพันธ์ระหว่างโรงงานกับบุคคลทั่วไปก็ไม่เท่ากับความสัมพันธ์ระหว่างโรงงานกับผู้ค้าโดยตรง
ดังนั้น ลูกค้าจึงไม่ค่อยนิยมที่จะผลิตหรือไปซื้อเองตามแหล่งผลิต
ภัยที่เกิดจากสินค้าทดแทนไม่ค่อยเห็นเด่นชัดนักในเวลานี้ เพราะว่าคนทั่วไปก็ยังนิยมให้ของที่ระลึก
หรือให้ของชำร่วยกันในโอกาสต่างๆ
เพื่อเป็นการแสดงน้ำใจที่ดีต่อกัน สิ่งที่ผู้ค้าควรกระทำก็คือพยายามหาสินค้าที่ใหม่ๆ ดูแล้วดี
เพื่อแสดงถึงเจตนาของผู้ให้ของที่ระลึกว่าให้เพื่อเป็นการตอบแทนกัน
5.Threat of New Entrants (ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่)
ธุรกิจขายของชำร่วยเป็นธุรกิจที่สามารถทำเงินได้ไม่ยากนัก เนื่องจากว่าคนไทยนิยมให้ของที่ระลึกกันในงานเทศกาลหรือโอกาสต่างๆ
ดังนั้นธุรกิจนี้จึงมีความน่าสนใจในด้านการลงทุน และอาจเป็นการยากที่จะกันผู้ค้ารายใหม่ที่เข้ามาลงทุน
วิธีการป้องกันภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่ สำหรับร้านขายของชำร่วยในสวนจตุจักรที่มีอยู่ประมาณ 10 ร้านนั้น (เฉพาะในแหล่งกลุ่มเดียวกัน)
จะต้องรวมตัวกันเป็นกลุ่มเพื่อสร้าง Brand ขึ้นมา ตัวอย่างเช่น กลุ่มของชำร่วยจตุจักรซอย 19 หรือ กลุ่มของชำร่วยจตุจักร
เพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักและติดกับ Brand นั้น อาจจะทำ Brochure แสดงสินค้าแจกตามหน้าตลาดหรือตามป้ายรถเมล์
เพื่อบอกให้รู้ว่าร้านขายของชำร่วยที่ตลาดนัดสวนจตุจักรนี้มีอยู่ที่เดียว คือ ซอย 19 นอกเหนือจากนี้ก็เป็นร้านที่ไม่ใช่กลุ่ม
โดยปกติลูกค้าต้องการดูและเปรียบเทียบสินค้าที่มีจำนวนมาก เพื่อเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุด
เมื่อรวมตัวกันได้แล้วก็จะทำให้ลูกค้าติด และเป็นที่รู้จักกันทั่วไป
ผู้ค้าหน้าใหม่ที่ต้องการเข้ามาทำธุรกิจก็ต้องเข้ามาร่วมกลุ่มด้วย หากว่าตั้งอยู่โดดเดี่ยวหรือไม่ใช่กลุ่มแล้ว โอกาสที่จะขายสินค้าได้นั้นจะมีน้อยกว่า
เพราะว่า Brand ที่กลุ่มได้สร้างขึ้นมานั้นแข็งพอที่จะดึงลูกค้าให้เข้ามาอุดหนุนได้
อีกวิธีการหนึ่งก็คือ การแตก Brand คือการที่เจ้าของร้านต้องขยายร้านเอง
โดยการตั้งร้านใหม่ ชื่อใหม่ แต่เป็นเจ้าของเดิม และจัดเป็นกลุ่มขึ้น เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้ผู้ค้ารายอื่นเข้ามาเปิดกิจการแข่ง
เพราะว่ามีร้านขายอยู่เยอะแล้ว จะเป็นการแย่งลูกค้าและลดรายได้กันเอง
ที่มา
